Blog 004

Werte-Washing: Wie Unter­nehmen Werte nur vorgeben, um Kund*­innen z­u beein­drucken.

‍

In einer Welt, in der Kund*innen immer mehr auf die Werte und Ethik von Unternehmen achten, haben viele Firmen die Bedeutung von Werten für ihre Markenstrategie erkannt. Doch nicht jedes Unternehmen lebt die Werte, die es nach außen hin verkündet. Statt echter Verpflichtung und gelebter Kultur betreiben einige Unternehmen sogenanntes „Werte-Washing“ – sie nutzen bestimmte Werte nur zu Marketingzwecken, ohne sie wirklich in ihren Geschäftspraktiken zu verankern.

In diesem Beitrag werfen wir einen Blick darauf, wie Werte-Washing funktioniert, warum es gefährlich ist und wie sich Unternehmen davor schützen können.

‍

1. Was ist Werte-Washing?

Werte-Washing bedeutet, dass Unternehmen ihre Werte nach außen hin zur Schau stellen, um Kund*innen und die Öffentlichkeit zu beeindrucken, ohne diese Werte wirklich umzusetzen. Es ist vergleichbar mit Greenwashing, bei dem Unternehmen Umweltfreundlichkeit vorgeben, aber tatsächlich wenig bis nichts für den Umweltschutz tun. Werte-Washing betrifft ethische, soziale oder ökologische Werte, die Unternehmen lediglich aus PR-Gründen betonen, während ihre internen Strukturen und Handlungen oft im Widerspruch dazu stehen.

‍

2. Wie äußert sich Werte-Washing?

Werte-Washing kann auf verschiedene Arten sichtbar werden. Einige typische Beispiele sind:

• Leere Marketingkampagnen: Unternehmen starten groß angelegte Kampagnen, in denen sie Werte wie Diversität, Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung propagieren, aber diese Versprechen bleiben ohne konkrete Maßnahmen.
• Inkongruente Unternehmenspraxis: Während ein Unternehmen in der Werbung für ethische Standards wirbt, kommen Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen oder umweltschädliche Produktionsprozesse ans Licht.
• Einmalige Aktionen: Ein Unternehmen führt einmalige Wohltätigkeitsprojekte durch oder spendet an soziale Organisationen, um positive Schlagzeilen zu erzeugen, ohne jedoch langfristige Verpflichtungen einzugehen.

‍

3. Warum betreiben Unternehmen Werte-Washing?

Der Grund für Werte-Washing ist in der Regel einfach: Kund*innen achten heute mehr denn je auf die Werte von Unternehmen. Durch die vielfachen globalen Krisen werden Marken immer wichtiger, die ihren Überzeugungen entsprechen. Die Zielgruppen erwarten von Unternehmen Transparenz, ethisches Handeln und soziale Verantwortung. Unternehmen, die diese Erwartungen nicht erfüllen, riskieren Marktanteile und verlieren an Glaubwürdigkeit.

Um jedoch den Aufwand und die Kosten zu vermeiden, die mit echten strukturellen Veränderungen verbunden sind, greifen manche Firmen auf oberflächliche Maßnahmen zurück, um den Anschein zu wahren und die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.

‍

4. Die Gefahren von Werte-Washing

Werte-Washing mag kurzfristig Vorteile bringen, kann jedoch langfristig großen Schaden anrichten. Denn wenn Kund*innen und Mitarbeitende das Gefühl haben, getäuscht worden zu sein, führt dies zu einem massiven Vertrauensverlust. Im digitalen Zeitalter ist es schwierig, solche Täuschungen dauerhaft aufrechtzuerhalten. Soziale Medien und investigative Journalisten entlarven schnell, wenn ein Unternehmen nicht so handelt, wie es vorgibt.

Der Schaden für das Image und die Marke kann langfristig gravierend sein. Unternehmen, die durch Werte-Washing in die Kritik geraten, verlieren an Glaubwürdigkeit, und es kann Jahre dauern, bis dieses Vertrauen wiederhergestellt ist.

‍

5. Wie können Unternehmen echtes Engagement zeigen?

Um nicht in die Falle des Werte-Washings zu tappen, sollten Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Werte tatsächlich in die Praxis umsetzen. Hier sind einige Ansätze, um echtes Engagement zu zeigen:

• Transparenz: Unternehmen sollten offen kommunizieren, was sie tun, um ihre Werte zu leben, und auch über Herausforderungen und Rückschläge berichten. Ein transparenter Umgang schafft Glaubwürdigkeit.
• Verantwortung in der Führungsebene: Die Werte des Unternehmens müssen auf allen Ebenen, insbesondere im Management, verankert sein. Führungskräfte sollten diese Werte konsequent vorleben und in ihre strategischen Entscheidungen integrieren.
• Langfristige Initiativen: Statt kurzfristiger PR-Kampagnen sollten Unternehmen langfristige Programme und Maßnahmen umsetzen, die auf ihren Werten basieren. Diese Initiativen sollten kontinuierlich überprüft und verbessert werden.
• Kritisches Feedback zulassen: Unternehmen sollten offen für Feedback von Mitarbeitenden, Kund*innen und externen Stakeholdern sein und aktiv den Dialog zu ihnen suchen. Dies zeigt, dass sie bereit sind, sich kritisch mit ihren eigenen Handlungen auseinanderzusetzen und Veränderungen vorzunehmen.

‍

Fazit: Werte-Washing führt in eine Sackgasse

Werte sind in der modernen Geschäfts­welt zu einem wichtigen Differenzierungs­merkmal geworden. Unternehmen, die ihre Werte authentisch leben und diese konsequent in ihre Geschäftspraktiken integrieren, gewinnen das Vertrauen von Kund*innen und Mitarbeitenden. Werte-Washing mag kurzfristig Aufmerksamkeit bringen, aber es schadet auf lange Sicht dem Ruf eines Unternehmens. Echte Werte erfordern Engagement, Zeit und die Bereitschaft zur Veränderung – doch der Lohn ist ein treues, engagiertes und wachsendes Kundinnen- und Mitarbeitenden-Netzwerk.